2019年，是我國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)風起云涌、奮進與迷茫交織的一年：一方面，業(yè)內(nèi)頭部品牌快速布局戰(zhàn)略采購和集中采購，搶占市場份額，在較高基數(shù)上快速鯨吞市場蛋糕；另一方面，以城鄉(xiāng)市場為主要目標的中低端產(chǎn)品制造企業(yè)在縣鄉(xiāng)一級斬獲頗豐；與此同時，業(yè)外產(chǎn)業(yè)勢力和資本，如房地產(chǎn)巨頭、互聯(lián)網(wǎng)資本巨頭進軍瓷磚、整體浴室、衛(wèi)生潔具等領域，瓷磚巨頭同樣也與衛(wèi)浴行業(yè)進一步融合，形成了一曲“諸侯混戰(zhàn)、民族融合”的“春秋戰(zhàn)國交響曲”。那么，2020年，等待陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的又將是什么？

《2019中國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)市場大數(shù)據(jù)報告》在海南博鰲日前召開的2019中國建筑衛(wèi)生陶瓷綠色制造產(chǎn)業(yè)鏈論壇上正式發(fā)布。此報告是中陶家居網(wǎng)、衛(wèi)浴頭條網(wǎng)在中國建筑材料流通協(xié)會、中國建材市場協(xié)會的指導下，在8年持續(xù)市場走訪基礎上，自2019年6月起，歷時半年，調(diào)研全國60多個地級市，網(wǎng)絡采集1萬余個經(jīng)銷商、1000余家家居建材市場相關運營狀況及數(shù)據(jù)形成，并得到了國家統(tǒng)計局、中國建材聯(lián)合會等相關單位的數(shù)據(jù)支持。數(shù)據(jù)發(fā)布的同時，2019年陶瓷衛(wèi)浴市場變化、2020市場走勢預判也在現(xiàn)場進行了相應解讀和預判。記者將發(fā)布會和現(xiàn)場采訪的相關內(nèi)容，整理刊出，希望能對廣大陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)轉型決策參考有所裨益，助推行業(yè)轉型升級。

衛(wèi)浴：一體化、智能化、個性化需求旺盛

《2019中國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)市場大數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年1月~11月，全國衛(wèi)生陶瓷累計產(chǎn)量約2億件（套），同比增長11.68%；全國衛(wèi)浴總需求量約為5.71億件（套），含馬桶、浴室柜、淋浴門、龍頭、花灑、掛件、蹲坑等。其中，東部地區(qū)衛(wèi)浴總需求量為1.99億件（套），約占全國衛(wèi)浴總需求量的34.87%；中部地區(qū)衛(wèi)浴總需求量為1.67億件（套），約占全國衛(wèi)浴總需求量的29.34%；西部地區(qū)衛(wèi)浴總需求量為1.71億件（套），約占全國衛(wèi)浴總需求量的29.96%；東北地區(qū)衛(wèi)浴總需求量為0.33億件（套），約占全國衛(wèi)浴總需求量的5.83%。

總體來說，當前，我國衛(wèi)浴企業(yè)大中型企業(yè)很少，絕大多數(shù)是小企業(yè)和小微企業(yè)；品類也比較多，分整體浴室、衛(wèi)生潔具、淋浴門、浴室柜、五金龍頭等。衛(wèi)浴產(chǎn)品在終端市場的表現(xiàn)總結如下：

衛(wèi)浴產(chǎn)品注重家具裝飾一體化。隨著全衛(wèi)定制的興起，消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的要求，越來越注重與自己家具產(chǎn)品風格的融合，不光是功能、款式，還注重風格、收納、美觀等家具性能，能夠起到裝飾房間、陽臺等私密型和享受型的作用，多功能的馬桶、精致的洗手盆、時尚的浴室柜等，日益成為消費者們追逐的新品。

智能化產(chǎn)品不斷拓寬領域。隨著消費者，特別是有一定消費能力者，對生活品質(zhì)不斷提升的需求，加上家電產(chǎn)品與衛(wèi)浴產(chǎn)品的深度融合，衛(wèi)浴產(chǎn)品智能化成為市場不斷擴大的需求。特別是智能馬桶銷量越來越大，為廣大消費者所接受，其中還包括智能調(diào)溫按摩浴缸、浴室柜配套的“魔鏡”、音樂花灑等。以前智能馬桶銷售基數(shù)小，2019年銷售額較2018年幾乎是翻倍增長。與智能馬桶相比，智能浴室柜、智能浴缸等其他智能化衛(wèi)浴產(chǎn)品購買者較少，還沒有真正走量。

產(chǎn)品個性化需求成為大趨勢。盡管在產(chǎn)品風格上，隨著“85后、90后”成為重要消費群體，市場上衛(wèi)浴產(chǎn)品形成現(xiàn)代簡約的主流風格。但總體來看，消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的需求趨于多元化、個性化。比如，“80后、90后”傾向于智能淋浴功能需求；老齡化人群希望“有凳子，可以坐著洗澡”；在衛(wèi)生間面積有限的情況下，更多人選擇了淋浴房（64%）。不同層次和角色的人群，對淋浴空間的需求也不同。如年輕女性對具有美膚護膚功能的花灑有一定需求；家里有孩子的希望花灑具備兒童模式或兒童花灑，讓洗澡變得“好玩”；備受工作壓力的男士，則生活需要愜意感，希望增加讓人舒適放松的按摩、SPA、桑拿。從淋浴空間場景洞察可見，智能化、更享受、更好玩的功能體現(xiàn)，成為驅(qū)動消費行為的新型消費需求?？傊S著年輕化消費群體的崛起，智能化、個性化的衛(wèi)浴空間漸成主流。

整體衛(wèi)浴市場快速增長。2019年，契合國家裝配式建筑發(fā)展需要，整體浴室得到快速發(fā)展，除了惠達住工、海鷗住工、英皇睿住優(yōu)卡、東鵬整裝、科逸、鑫鈴等企業(yè)投入大量財力、物力、人力去發(fā)展整體衛(wèi)浴外，碧桂園、萬科、新中源集團也大手筆進軍整體浴室行業(yè)。2019年，我國整體衛(wèi)浴市場規(guī)模約增至72.66億元。2020年，全國裝配式建筑占新建建筑的比例將達到15%以上，其中重點推進地區(qū)達到20%以上。屆時，我國整體衛(wèi)浴市場規(guī)模將突破百億元，預計2021年我國整體衛(wèi)浴市場規(guī)模將達173億元。未來幾年，在政策層面的極大利好推動下，兼具便捷性、專業(yè)性、環(huán)保節(jié)水的整體衛(wèi)浴將繼續(xù)迎來發(fā)展藍海，市場前景不可估量。

產(chǎn)品注重健康環(huán)保節(jié)水等。近兩年來，消費者越來越注重衛(wèi)浴產(chǎn)品的綠色健康節(jié)水等，特別是政府市政工程、學校、醫(yī)院、公共場所等，在衛(wèi)浴產(chǎn)品的抗菌、防污、節(jié)水方面，更加成為招投標的必備條件。

全衛(wèi)定制在終端還未“熱”起來。2018年，衛(wèi)浴廠家開始推廣全衛(wèi)定制；2019年上海廚衛(wèi)展，幾乎全場都是全衛(wèi)定制。但是，被稱為“新風口”的全衛(wèi)定制在終端市場表現(xiàn)并沒有想象中的出眾，沒有形成“大熱”之勢，甚至還有一小部分消費者還沒有此概念。全衛(wèi)定制要想普及還有很長的路要走，廠家、經(jīng)銷商、設計師、消費者等一整套流程都需要進行相互配合銜接，形成系統(tǒng)。不過，接下來隨著消費者越來越注重個性化需求，全衛(wèi)定制會漸成趨勢。

陶瓷磚：中大板逐漸走俏市場

從中陶家居網(wǎng)采集的產(chǎn)業(yè)供需數(shù)據(jù)看，2019年陶瓷磚產(chǎn)量繼續(xù)大幅增長，前11個月，全國陶瓷磚累計產(chǎn)量93億m2，而國內(nèi)市場需求量約55億m2，國際出口約7億m2，進口瓷磚0.063億m2，產(chǎn)量過剩31億m2；前11個月，產(chǎn)量過剩33%，依然嚴重供過于求。經(jīng)銷商庫存壓力很大，部分經(jīng)銷商庫存超過3年，普遍庫存達到1年。

2019年瓷磚細分產(chǎn)品市場銷售情況及2020年產(chǎn)品走勢預測如下：

一、800mm×800mm規(guī)格拋釉磚（含大理石瓷磚）2019年市場銷量最大，其次為600mm×1200mm規(guī)格中板產(chǎn)品和750mm×1500mm規(guī)格大板產(chǎn)品。

二、陶瓷中板、大板已在市場走量，特別是在中高端消費人群中，以600mm×1200mm拋釉產(chǎn)品最為暢銷，部分大板產(chǎn)品價格出現(xiàn)下調(diào)，為消費者所接受，普及率進一步提高。終端市場對陶瓷大板產(chǎn)品反應比較強烈，消費大板的消費者明顯增多，特別是大平層、別墅這一類客戶，越來越多地選擇大板產(chǎn)品。目前，市場主流的大板規(guī)格為900mm×1800mm、750mm×1500mm，廣泛應用于大平層、別墅上墻鋪地，以及用作電視背景墻。

三、1200mm×2400mm，以及更大規(guī)格產(chǎn)品銷量甚微，幾乎無人問津。因此大板研發(fā)生產(chǎn)不應“一味求大”，而要根據(jù)市場實際需求打造合適、實用尺寸，應更多考慮與相應的品類需求企業(yè)合作，或者僅用于彰顯一下實力即可。

四、目前佛山大熱的巖板在終端市場還屬于新鮮事物，普通消費者知之甚少。武漢、南昌等部分省會城市，依靠主流大牌及當?shù)亟?jīng)銷商推動，部分高端客戶開始接受巖板，主要應用于高端別墅。部分經(jīng)銷商認為巖板潛力大，可以與石材媲美，憑借價格優(yōu)勢，巖板中的國貨精品將逐步替代國外進口產(chǎn)品。值得注意的是，巖板可廣泛應用于大家居領域（如櫥柜、桌面、其他家具電器飾面等），單純依靠傳統(tǒng)瓷磚經(jīng)銷商很難推動銷量，尤其是在三四線城市，幾乎沒有出售巖板產(chǎn)品。佛山巖板廠家已意識到相關問題，正在尋找第三方企業(yè)（如櫥柜企業(yè)、衛(wèi)浴企業(yè)等）作為戰(zhàn)略供應方；終端市場，由于巖板與石材的很多共通性，尋找石材經(jīng)銷商來銷售巖板，應更為妥當。

五、市場暢銷瓷磚風格以現(xiàn)代風、新中式、輕奢、簡約風、工業(yè)風為主，黑白灰已成為品牌瓷磚店面的標配，歐式宮廷風、美式田園風基本邊緣化，現(xiàn)代風格瓷磚產(chǎn)品一般為市場熱門產(chǎn)品，深受年輕消費者喜愛。

六、功能性瓷磚產(chǎn)品冒起，慢慢占據(jù)越來越多的市場份額?，F(xiàn)代人追求環(huán)保，一些綠色健康的功能性瓷磚頗受市場歡迎。對于功能性瓷磚產(chǎn)品的進一步推廣普及，需要廠商合力共同推進。特別是在產(chǎn)品功能宣傳上，要實事求是，通俗易懂，更要規(guī)避法律風險。

七、傳統(tǒng)拋光磚、微晶石等進一步邊緣化，在市場上幾乎很少看到。

渠道：裂變繼續(xù)深化工程主角地位日升

自2018年以來，終端渠道發(fā)生了很大變化，2019年渠道裂變繼續(xù)深化。當前終端市場的銷售渠道主要包括工程（精裝房戰(zhàn)略合作、區(qū)域性住宅樓盤、市政工程、商業(yè)、寫字樓等）、整裝大包、家裝（半包、設計師）、零售（上門散客、老帶新、異業(yè)聯(lián)盟、小區(qū)推廣、活動爆破等），以及其他（鋪貼工、電商、抖音、微信、網(wǎng)紅等熱點流量帶動等）渠道。對大部分經(jīng)銷商來說，渠道碎片化的大趨勢下，最重要的還是工程、整裝和家裝、零售渠道。

工程渠道所占份額明顯提升。盡管受精裝房政策影響，品牌廠家直接與房地產(chǎn)企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作，地方經(jīng)銷商工程渠道市場份額在一定程度上被壓縮，但這并不意味著工程渠道沒有空間。不少品牌2019年在工程渠道實現(xiàn)30%~40%的增長，漲幅最高的超過100%。這些工程主要來自本土開發(fā)商、市政工程、醫(yī)院、學校、酒店、寫字樓、商業(yè)連鎖機構等。隨著城市建設的快速發(fā)展和二孩政策的放開，各地（尤其是二三線城市）市政工程建設如火如荼，醫(yī)院、學校也在火熱建設中，還有酒店、寫字樓、企業(yè)總部的建設均帶來了市場空間。因此，工程渠道仍然大有可為。

整裝大包、家裝半包、設計師成主流渠道。相比2018年，2019年整裝大包和家裝渠道所占份額穩(wěn)中有升，部分城市達60%以上。整裝模式的快速發(fā)展在一二線城市表現(xiàn)特別明顯，三四線城市正在快速推開，未來幾年將成為主流。越來越多的主流品牌直接與大型裝飾公司達成戰(zhàn)略合作，并越來越注重走設計師渠道，由瓷磚品牌牽頭主辦的各類型設計師活動越來越多，在一二線城市表現(xiàn)尤為明顯。值得注意的是，從2017年年底開始，家裝公司開始洗牌，關門跑路時有發(fā)生。因此，終端經(jīng)銷商與家裝公司的合作更為謹慎，基本只選擇知根知底的家裝公司合作。

瓷磚零售份額大幅下滑。大部分瓷磚經(jīng)銷商零售渠道份額下滑20%~30%，下滑30%~50%的也不在少數(shù)。因此，主流品牌為代表的經(jīng)銷商在終端市場實行專賣店收縮戰(zhàn)略，減少專賣店數(shù)量、建精品形象大店，這就是大家經(jīng)常所說的“關店潮”。很多經(jīng)銷商直言，由于精裝房的實施和整裝模式的推開，進店客戶越來越少；零售已不賺錢，甚至出現(xiàn)虧損。但對品牌經(jīng)銷商來說，店面畢竟是持久化的布局，是市場的“江湖地位”，是品牌形象，尤其是走高端路線的品牌，建一個有檔次的大店更是必不可少。當前，在店面零售上，大部分經(jīng)銷商的目標是減少虧損，盡量實現(xiàn)收支平衡。

渠道碎片化，流量即市場。鋪貼工、工長（包工頭）、互聯(lián)網(wǎng)平臺、抖音、微信群、微信朋友圈等都已成為銷售渠道。尤其是三四線城市，由于圈子較小，經(jīng)濟發(fā)展水平和消費能力有限，鋪貼工和工長（包工頭）渠道銷售往往貢獻明顯。相對設計師渠道而言，工長渠道來得更實際、更快捷，服務性也更好。

衛(wèi)浴產(chǎn)品零售仍占很大份額。衛(wèi)浴產(chǎn)品與瓷磚有很大不同，是成品。目前，各衛(wèi)浴經(jīng)銷商零售仍然占很大份額，大部分衛(wèi)浴經(jīng)銷商零售占比達到40%~60%，個別工程很強勢的經(jīng)銷商除外。

衛(wèi)浴產(chǎn)品線上銷售潛力很大。馬桶、五金類衛(wèi)浴產(chǎn)品，線上銷售份額逐年遞增。2019年1月~9月，我國線上馬桶銷量共189萬件（套），其中普通馬桶占比66.9%，智能馬桶蓋占比19.7%，智能馬桶占比13.5%；銷售額31.26億元，其中普通馬桶占比44.0%，智能馬桶蓋占比21.8%，智能馬桶占比34.2%。五金龍頭類產(chǎn)品更多一些。因此，在“85后、90后”消費群體中，衛(wèi)浴產(chǎn)品線上銷售的后勁將越來越足，不可忽視。

優(yōu)勢，在2019年取得了生產(chǎn)和銷售的雙豐收，正在步入知名企業(yè)或者企業(yè)巨頭的行列。這些企業(yè)不容小覷。而衛(wèi)浴市場不同于瓷磚市場，國內(nèi)衛(wèi)浴市場的高端部分，基本被國際品牌所占領，希望更多民族品牌做大做強，像瓷磚品牌一樣成為國內(nèi)市場的主流。